Artículo de investigación
Autor: Joaquín Aldás, Luisa Andreu y Rafael Currás
Título: La responsabilidad social como creadora de valor de marca: El efecto moderador de la atribución de objetivos
Fuente: Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa
Resumen: Las iniciativas de responsabilidad social corporativa (RSC) pueden influir en el valor de marca de las empresas. Para ello, se requiere que estas iniciativas sean identificadas por el consumidor y que su comunicación proyecte un comportamiento motivado socialmente. En este trabajo se analizan estos 2 requisitos a través de un estudio empírico que analiza la relación entre la notoriedad de las iniciativas de responsabilidad social y el valor de marca, así como el efecto moderador de la atribución de objetivos de la empresa. Los resultados muestran que las acciones de RSC influyen positivamente sobre las 2 dimensiones del valor de marca, la actitud hacia la marca y la singularidad. Asimismo, se constata el efecto moderador de la atribución de objetivos de la empresa, amplificándose el efecto positivo de las acciones de RSC sobre el valor de marca cuando estos son percibidos como altruistas y no como egoístas por parte del consumidor. De estos resultados se derivan implicaciones para la gestión de la marca centradas en la necesidad de un planteamiento estratégico en la integración de RSC y marca dirigido por el compromiso sincero a largo plazo. Desde una perspectiva metodológica, este trabajo aporta la novedad de modelizar los efectos de interacción entre variables latentes mediante el enfoque latent moderated structural equations (LMS) que produce estimaciones eficientes de los parámetros y errores estándar insesgados.
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Cómo citar este artículo:
Aldás, J., L. Andreu y R. Currás (2013): "La responsabilidad social como creadora de valor de marca: El efecto moderador de la atribución de objetivos", Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 22(1), enero-marzo, pp. 21-28.