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La literatura ha puesto énfasis en el análisis del valor de una marca o sus extensiones, pero se ha centrado menos en el valor de la marca colectiva, aunque su uso empresarial sea cada vez mayor con el fin de diferenciar los productos homogéneos de diferentes organizaciones. Proponemos un enfoque que estima el efecto incremental de las marcas individuales (es decir, la contribución individual de cada marca) en el valor de la marca colectiva a través de un proceso de compra jerárquica en varias etapas en el que las decisiones están anidadas: "si comprar o no", "qué marca colectiva comprar" y "qué marca individual comprar". Esta propuesta sigue el enfoque de la Teoría de la Utilidad Aleatoria, y se argumenta a través de la Teoría de Redes Asociativas y el Modelo Cibernético de Decisión. La aplicación empírica desarrollada en el área de las marcas turísticas colectivas detecta una secuencia en tres etapas, y estima la contribución de las marcas individuales en el valor de las marcas colectivas "Sol y playa" y "Ciudades Patrimonio de la Humanidad".